Haben Sie auch diesen Eindruck? – Die Herausforderung, einer Zielgruppe Botschaften zu vermitteln, ist härter geworden. Die Skepsis gegenüber herkömmlicher Werbung wächst vor allem im Internet. Marketingstudien bestätigen das. Doch es gibt auch Formen der Kundenkommunikation, die mit wachsendem Erfolg andere Wege gehen. Eine davon ist Content-Marketing. 

Wie funktioniert Content-Marketing? Um das zu verstehen, hilft es enorm, sich zuvor kurz zu erinnern, was gute Verkäufer im Grunde schon immer im Gefühl hatten:

 

Erkenntnis 1: Im Grunde wollen Menschen nicht das Produkt. Sie wollen die Idee dahinter. Niemand möchte eine Matratze besitzen – sondern wohlig schlafen. Niemand träumt von einem Schraubglas mit Kräutern – sondern vom Urlaub in der Provence. Wir sehnen uns auch nicht nach super korrekten 14 Seiten Kleingedrucktem – wir wollen das beruhigende Gefühl, dass die Versicherung ganz bestimmt zahlt, wenn was ist.

Erkenntnis 2: Die Vorteile Ihres Produkts müssen Sie natürlich kristallklar präsentieren. Aber wahrscheinlich sind Sie nicht der einzige Anbieter. Und Wörter dafür gibt‘s nicht endlos. Also brauchen Sie noch etwas anderes, das die Menschen aufmerksam macht. Und das sind zum Beispiel Geschichten. Eine uralte Sache.

Erkenntnis 3: Die Leute hören aber nur dann zu, wenn man bei ihnen selbst anfängt. Also nicht bei dem tollen Staubsauger, sondern bei ihrem schönen großen empfindlichen Teppichboden. Sie hören weiter zu, wenn man sie etwas fragt, worauf sie Ja sagen können. Und wenn dann etwas kommt, was für sie nützlich, erfreulich, neu oder vorteilhaft ist. Etwas, womit sie sich identifizieren können.

So. Das sind im Kern schon die Hauptzutaten für Content Marketing. Die Instrumente dafür sind vielfach bewährt und funktionieren. Das erklären wir jetzt stark vereinfacht und zeigen dann am Beispiel des ausgefallenen Online-Kalenders von einem namhaften Energiedienstleister, wie eine exemplarische Umsetzung aussieht.

Was steckt jetzt wirklich hinter Content-Marketing?

Die Idee ist viel älter als der Begriff! Nehmen Sie ein Päckchen Backpulver, das Original. Das Rezept da hinten drauf, das gibt es seit Ende des vorletzten (!) Jahrhunderts. Damit die Leute denken: Ach, wie praktisch, das ist ja klasse…

So weit, so nett. Richtig essentiell ist Content Marketing aber, seitdem fast alles davon abhängt, dass Sie beim Googeln ganz oben gefunden werden. Dafür ist Content Marketing praktisch unentbehrlich. Um es auf den kürzesten Nenner zu bringen: Anders funktioniert es nicht, dass viele Menschen viel Zeit auf vielen Ihrer Seiten im Internet verbringen, dort viele Dinge anklicken und vielleicht sogar noch freiwillig auf etwas verlinken, was sie besonders interessiert.

Wie kriegen Sie das hin? Wie geht erfolgreiches Content-Marketing? 

Die möglichen Inhalte – „Content“ ist ja nichts anderes – lassen sich leicht erklären. Content kann z. B. sein:

  • Kunden-Bewertungen und Reportagen, die zeigen, wie Kunden ein Produkt verwenden
  • Tipps für den kreativen Einsatz Ihres Produkts, worauf man erstmal kommen muss
  • Ratgeberseiten und Tutorials zum Thema Ihres Angebots – wonach Kunden häufig fragen
  • Schilderungen aus der Produktherstellung bzw. Entwicklung eines Services, die nachvollziehbar machen, warum Ihr Angebot diese Qualität aufweist
  • Image-Videos, die auf unterhaltende, spannende oder berührende Weise eine Geschichte zu Ihrer Marke vermitteln

Zentrales Merkmal der Inhalte beim Content-Marketing: Sie liefern einen Mehrwert für die jeweilige Zielgruppe. Und zwar auf dem jeweils geeignetsten Kanal bzw. Medium: Website, Social Media, Video, Webinar, Podcast, Whitepaper…

Die technische Seite Ihres Content-Marketings setzt dann einige professionelle Skills voraus. Die kreisen um Dinge wie Suchmaschinenoptimierung, Keywordanalyse, Google Analytics, Inbound-Methoden, SWAT-Analysen usw. usw. Wir kennen ehrlich gesagt nur sehr wenige große Firmen oder Organisationen, die das im Haus machen.

Content-Marketing: Best Practice Beispiel aus der BGP-Werkstatt

Nachhaltigkeit ist heute fast flächendeckend Teil der Unternehmensziele. So sehr, dass Aufmerksamkeit jedenfalls nicht mehr automatisch garantiert ist, wenn der Begriff fällt. Das war auch 3malE klar, der Bildungsplattform des Energiedienstleisters Westenergie. Hier wird Nachhaltigkeit zusammen mit praktischem Umweltschutz unter anderem durch Lernmaterialien vermittelt.

Wir haben das Thema für 3malE daher mit einem grafisch aufwändig gestalteten interaktiven Kalender umgesetzt. Die Monatsblätter zeigen Collagen, die an Wimmelbilder denken lassen. Die Elemente sind teils animiert und enthalten anklickbare Infopunkte. Dahinter verstecken sich vielfach – das ist der Kalenderbezug – Hinweise auf Aktionstage mit Umweltbezug, z. B. den Tag des Eisbären, des Artenschutzes, aber auch vermeintliche Kuriositäten wie den Welttoilettentag, der – jawohl! – ernsthafte ökologische Anliegen bekanntmachen soll.

Die Kalendertage sind aber nicht alles.  Weitere kurze Popup-Infos verlinken zu ausführlichen Informationen etwa des WWF, des Umweltbundesamts oder von GEO. Prominent vertreten sind natürlich auch Infopunkte, über die man zu thematisch passenden Materialien von 3malE gelangt. Dazu gehören Angebote wie verschiedene Experimentierkoffer, Beobachtungs-Sets oder Lernhefte.

Hier entsteht also relevanter Traffic, d. h. Zugriffe von Nutzern auf 3malE-Seiten. Diese Links sind so ausgewählt, dass positive Suchmaschinensignale entstehen, z. B. eine gute Verweildauer oder Interaktionen mit den Seiten: Bestellungen, Registrierungen usw. Ein positiver Nebeneffekt dabei ist sogenannte Leadgenerierung, also die Gewinnung von Nutzerdaten, die für späteres Direkt-Marketing nutzbar sind. Aber auch die übrigen Verlinkungen „helfen“ der Domain von 3malE. Denn Verweise auf vertrauenswürdige Seiten wie die des häufig vertretenen Bundesumweltministeriums gelten als „Trusted Links“ und unterstützen ihrerseits die Qualität des Contents gegenüber Google und Co. Gegenüber menschlichen Nutzern sowieso.

Fazit: Instrumente und Inhalte für Content-Marketing gibt es für Unternehmen jeder Branche und Größe. Das gilt ebenso für Organisationen wie Kultureinrichtungen, öffentliche Stellen, Nonprofit-Vereine – eigentlich für jeden, der oder die das Internet nutzt, um sein Angebot bekannt zu machen. Und es gilt nach wie vor für klassische Öffentlichkeitsarbeit über Print, Rundfunk, Stadtwerbung und vieles mehr. Content Marketing ist jedenfalls eine Form, mit Ihrer Zielgruppe so zu kommunizieren, dass beide Seiten etwas davon haben.

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