„Die zehn erfolgreichsten Markenslogans“ ist eine Art von Headline, die immer noch funktioniert. Warum es trotzdem ein schwerer Fehler wäre, deswegen dauernd mit Hitlisten zu werben; was Sie trotzdem daraus lernen können; und was die alten Ägypter mit Ihrem Unternehmen zu tun haben.
Mit rund 3 Millionen jährlicher Besucher zählen die Pyramiden von Gizeh zu den Top 10 der meistbesichtigten Bauwerke. 4500 Jahre alt und als Attraktion anscheinend unkaputtbar – mit relativ wenig Marketing. Zugegeben, die Latte liegt jetzt ein bisschen hoch. Aber der Ansatz ist zum Glück skalierbar und nicht auf antike Tourismus-Destinationen beschränkt.
Zunächst stellt sich die Frage, warum die Pyramiden so viele Leute anziehen. Nämlich trotz brüllender Hitze, aufdringlicher Händler und einer Architektur, die von eher schlichten Linien geprägt ist. Die Antwort liegt nicht in 2,5 Millionen Kubikmetern Stein, sondern in 0,0015 Kubikmetern Hirn des Durchschnittstouristen. Denn dort hat sich die „Markenstory“ eingenistet, die den Besichtigungsrummel wundersam verwandelt, nämlich in die persönliche Begegnung mit einem Relikt erhabenster Historie: Ägyptische Götter- und Mythenwelt. Der Fluch des Pharao. Das ungelöste Rätsel der Bauweise…
Erfolgreiche Marken haben fast immer eine gute Geschichte. Bumm. Allerdings: Man muss sie auch erzählen, und zwar professionell und dazu möglichst langfristig haltbar. Lassen Sie sich jetzt nicht von den 4500 Jahren im Fall Ägypten abschrecken – dieses Storytelling können durchaus auch schon Startups. Denn eine Markenstory kann sehr vieles sein. Und diese Geschichte, die erzählt werden soll, muss gar nichts mit der Geschichte des Unternehmens zu tun haben! Um es ganz klar zu sagen: Storytelling geht auch, wenn Sie z. B. seit zwei Jahren mit Leidenschaft und 11 Angestellten Spezialschrauben verkaufen. Vielleicht ist es dann eine Geschichte über Ihre Leidenschaft für Schrauben. Wie auch immer – es gibt sinnvolle Regeln:
Emotion: Geschichten bleiben nicht wegen harter Fakten in Erinnerung. Sondern die harten Fakten (etwa Ihre Produktvorteile) bleiben in Erinnerung, weil sie in einer Story voller großer Gefühle vorkommen.
Ehrlichkeit: Konzentrieren Sie sich auf tatsächliche, positive Eigenschaften Ihrer Organisation. Alles andere fällt Ihnen irgendwann auf die Füße. Die Geschichte muss zumindest sinngemäß stimmen.
Eindeutigkeit: Es kommt drauf an, wie Ihre Zielgruppe die Geschichte versteht – nicht darauf, wie Sie sie gemeint haben. Wenn Sie das Risiko nicht kalkulieren können, das z. B. mit Ironie, Satire und Nischenhumor verbunden ist: Lassen Sie’s lieber.
Menschen: (Es können auch andere Tiere sein.) Wenn es jemanden gibt, der oder die sich als Identifikationsfigur für Sie anbietet, dann nutzen Sie das. Der Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer bewies über 37 Jahre, dass es auch fiktiv geht.
Wischfestigkeit: Eine gute Geschichte gibt Ihrem Unternehmen Farbe. Und die soll halten. Hängen Sie die Geschichte also nicht an dem nächstbesten flüchtigen Hype auf, sondern verankern Sie das Ganze an Ihren nachhaltigen Aktivposten.
Haltung: Idealerweise sind Sie und Ihre Leute wirklich überzeugt von dem, was die Markenstory erzählt. Noch besser: Die Unternehmenspolitik ist auch z. B. im gesellschaftlichen Engagement davon durchdrungen. Lippenbekenntnisse haben kurze Beine, und das ist noch schlechter als diese Metapher!
Werbefreies Kino: Einer der heikelsten Punkte ist die Dosis der Werbung in der Story. Eine Gratwanderung, für die es keinen Routenplaner gibt – nur präzise Intuition, und Sie müssen furchtbar aufpassen. Denn sonst ist ihre Geschichte zwar brillant, aber keiner erinnert sich hinterher, dass es Ihre Geschichte war. Oder keiner guckt hin, weil es wie Reklame aussieht.
Der wirkliche Held: Ihr Geschäft ist bei der Erfindung der Geschichte in Wirklichkeit nebensächlich, selbst wenn es inhaltlich im Mittelpunkt stehen sollte. Denn anknüpfen muss die Geschichte zuallererst bei den Wünschen, Träumen, Leidenschaften usw. der Leute – und darauf eingehen.
Rückkoppelungseffekte: Wenn die Markenstory und das damit verbundene Storytelling auch betriebsintern beginnt, Menschen zu inspirieren, ist das doppelt wertvoll: Sie wissen erstens, dass Sie inhaltlich richtig liegen. Und aus dieser Inspiration können sich zweitens neue Stränge Ihrer Erzählung entwickeln. (Natürlich dürfen Sie Ihre eigentliche Zielgruppe nicht aus dem Auge verlieren…)
Das Absurde: Es kann vorkommen, dass im Einzelfall das genaue Gegenteil einer dieser Regeln gilt. Zum Beispiel dann, wenn Sie es schaffen, wirklich witzig zu sein. Im Klartext: Sie müssen das kreativ und sehr individuell umsetzen.
Sie ahnen es wahrscheinlich schon: Es gibt – mindestens! – so viele Quellen für Storys wie es Marken bzw. Unternehmen oder Organisationen gibt. Und es ist gleichgültig, ob diese Quelle die Inhaber-Dynastie ist, der Einsatz für die Zukunft des Planeten oder der nicht versiegende Spirit der Softwareentwickler aus der Garage.
Die „Purpose Economy“ – seit 2014 von Aaron Hurst auch in Deutschland populär gemacht – ist ein ergiebiges Reservoir, aus dem Markenstorys geschöpft werden können. Auf den kürzesten Nenner gebracht, geht es um die Frage: „Warum machen wir das eigentlich? Und was wollen wir damit bewirken?“ Es ist natürlich manchmal schwierig, taugliche Antworten auf solche Fragen aus dem Alltagsgetriebe heraus zu formulieren. Aber die Investition lohnt sich.
Und wenn es soweit ist, wenn der Erzählfaden gesponnen und der Rahmen der Geschichte gezimmert ist? – Dann brauchen Sie den besten Geschichtenerzähler, den Sie finden können, sie brauchen die Joanne K. Rowling für Ihren Harry Potter. Und eine professionell entwickelte Marketingstrategie für die Kanäle, über die Sie Ihre Story laufen lassen wollen… Aber das ist nochmal eine andere Geschichte.
